国内 B2B 营销：关系驱动下的现状与转型契机
B2B 营销：关系与资源主导的初级图景
在国内 B2B 领域，营销的底色至今仍被关系与资源深刻浸染。改革开放 40 多年来，追求快速增长的时代背景为这种营销模式提供了滋生的土壤。早期，整体经济环境中供小于求的状况显著，只要能抓住资源、搭建人脉，企业就能在市场中占据一席之地。那些拥有资源的人率先崛起，靠着人脉网络驱动业务，形成了 “关系硬、生意成” 的潜规则。
如今，即便商业环境已发生巨大变化，这种初级阶段的营销模式依然占据主流。众多 toB 企业的营销核心依旧是围绕人脉展开，从项目对接、合作洽谈再到最终成交，人脉资源往往是决定成败的关键因素。对于这些企业而言，营销似乎就是不断维护和拓展人脉圈子，而非通过系统的营销策略去打动客户。
国内 B2B 现状：供大于求下的营销短板
随着市场的发展，国内 B2B 领域早已从供小于求转向供大于求，内卷日益严重，同质化产品和公司层出不穷。然而，许多 toB 企业的营销却未能跟上时代步伐，暴露出明显的短板。
从企业宣传资料来看，多数 toB 企业的官网要么缺失，要么产品介绍还停留在罗列参数、技术指标的层面，沉浸在 “我有啥” 的自我表达中。这种表达方式在供小于求的时代或许可行，但在当下，客户更想知道 “为什么选你”，而这些企业的宣传资料恰恰回避了这个核心问题。
在对外宣传渠道上，toB 企业的发声渠道依然狭窄。它们大多依赖主流媒体的新闻采访，有些甚至从未在主流媒体露过面。这并非是它们不重视宣传，而是强大的资源和人脉带来的项目已经足够支撑其运营，无需在宣传上投入过多精力。与 toC 消费品企业在新媒体上狂欢获取流量、疯狂刷屏的创意广告和内容相比，toB 企业在新媒体上几乎没有存在感。
数字营销工具：与 B2B 营销场景的错位
当下，各类数字营销工具层出不穷，不少厂家都宣称能为 B2B 企业提供有效的数字营销解决方案。但实际情况是，这些工具与真正的 toB 企业营销场景存在严重错位。
市面上的数字营销工具，多基于微信生态，提供活动策划、签到、引流、裂变等功能。然而，对于决策链条长、周期长、决策复杂的 toB 业务来说，这些功能几乎用不上。toB 业务的成交并非一蹴而就，需要经过多轮沟通、考察和评估，单纯依靠线上的流量获取和裂变手段难以奏效。
toB 企业目前最主流的营销需求是获取线索和商机，对于品牌的知名度、美誉度、忠诚度等传播指标则漠不关心。因为在当前的发展阶段，它们还没有意识到这些指标对业务的长远影响，而数字营销工具在满足这些初级需求方面，表现得并不尽如人意。
B2B 转型：市场化竞争是前提
虽然我们都期待国内的 toB 营销能够进入数字化阶段，但这并非一蹴而就之事。toB 企业营销需求的初级性，背后反映的是中国商业环境下 toB 业务模式的关系型导向。如果这种导向不改变，toB 营销很难实现真正的发展。
营销是为真实业务服务的，没有业务上的变革，就不会有营销趋势的演进。toB 业务要实现转型，首先必须进化到真正市场化的竞争阶段，依靠产品和服务进行公平竞争。只有在这样的环境下，企业才会意识到营销的重要性，才会有动力去探索更有效的营销方式，包括数字化营销。
当 toB 企业开始注重产品质量和服务水平，当市场竞争的焦点从关系转向产品和服务时，它们才会真正需要通过营销来突出自身的优势，吸引客户的关注。此时，数字营销工具才能找到用武之地，toB 营销才能迎来真正的转型契机。
对于企业老板和销售总监而言，认清当前 B2B 营销的现状至关重要。这不仅有助于他们制定符合实际的营销策略，更能让他们提前布局，为未来的转型做好准备。在市场化竞争的大趋势下，那些能够率先摆脱关系依赖，重视产品和服务，积极探索有效营销模式的企业，必将在激烈的市场竞争中占据先机。
我们可以看到，已经有一些具有前瞻性的 toB 企业开始尝试改变。它们不再仅仅依赖人脉资源，而是开始打磨产品，优化服务，并尝试运用一些简单的营销手段来推广自己。虽然这些尝试还处于初级阶段，但这无疑是一个积极的信号。
未来，随着市场竞争的不断加剧，关系型导向的业务模式将逐渐失去优势。toB 企业必须清醒地认识到这一点，主动拥抱变化，推动业务模式向市场化竞争转变。只有这样，才能为 toB 营销的升级奠定坚实的基础，才能让数字营销等先进的营销理念和工具真正发挥作用，推动整个行业的进步。
总之，国内 B2B 营销目前虽处于初级阶段，但并非一成不变。随着商业环境的不断优化和市场化竞争的日益激烈，转型是必然趋势。企业老板和销售总监应把握这一契机，积极推动企业在产品、服务和营销等方面进行变革，以适应未来市场的发展需求，实现企业的可持续发展。
